大家最近都看欧洲杯了吗?没想到,这届欧洲杯吸引我的不是爆冷赛事,也不是C罗和可口可乐的“相爱相杀”,而是绿茵场边的中文广告。
这些广告分别来自支付宝、海信、vivo、TikTok,相信国内观众对此并不陌生,但这是中国企业首次占据欧洲杯顶级赞助商三分之一的席位,法媒《巴黎人报》甚至认为“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人,而是中国品牌呢”,这确实是个很有意思的看法。延迟一年总算回归的2020年欧洲杯,被视为顶级体育IP在疫情后的首次试水,虽然现场热度不如往届,关注度却非比寻常,中企广告扎堆出现彰显了品牌全球化的野心,其中营销操作最生猛的当属支付宝。支付宝并没有自恃顶级赞助商的身份,而是在场内场外搞话题、做互动,持续吸引球迷和泛球迷群体的注意力,把2个亿的赞助费花在刀刃上,撬动全球范围的品牌声量增长。霸屏欧洲杯场内狂刷存在感像欧洲杯这样举办多年、闻名全球的体育赛事,赞助模式已经非常成熟,级别越高的赞助商享有的权益和广告投放就越丰富,但是顶级赞助商不止一位,想出挑还得看品牌如何营销。比赛场边的LED广告是官方赞助商最为核心的权益资源,支付宝充分利用欧洲杯覆盖全球约120个国家和地区的品牌曝光和传播权益,以场内独树一帜的中文广告语为切入点,联合蚂蚁集团旗下其他5个品牌一同霸屏欧洲杯。蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富,以集团式阵容冲进欧洲最大的体育赛事,强势打响欧洲市场上的品牌认知度,并用不同品牌的广告语制造玩梗互动,让场内广告在社交平台掀起新一轮传播热潮。有网友调侃支付宝、蚂蚁集团等广告语堪称欧洲杯中文等级考试,如此一来消解了商业广告的距离感,提升了观众对品牌广告的接受度。比如蚂蚁集团围绕套娃式广告语“相信相信的力量”,在微博上发起将广告翻译成英文的趣味互动,这是提醒国内观众看球时注意场边广告,也主动将品牌广告转化为值得分享的社交传播素材。在此基础上衍生与赛事相关的#中文套娃大赛#,利用趣味玩梗过程强化用户对品牌广告语的印象。支付宝也制作了一系列有梗的球场表情包,以极具网感的年轻化沟通方式,给隐藏在球场边上的自己刷存在感,培养观众对品牌广告语的敏感度,场内广告的影响力也就不局限于现场或直播视频,而是不断引发二次传播与话题热议。当有传言称,国内观众看到的欧洲杯中文广告是中国特供,紧跟时事的支付宝连忙出来辟谣,以幽默口吻传达广告全球同步的信息,并为征集广告出镜物料的话题#支付宝好球#活动打了一波广告。
一般在基础赞助权益之外,品牌往往还会开展更多营销活动来最大化激发曝光和传播效果,借势观众对进球的高度关注,支付宝发起一个无门槛、看运气的抽奖活动,只要场上有进球,奖金就会加码1000元,前提是在支付宝、蚂蚁集团等广告牌前进的球,目前奖金已累计10000元,参与转发扩散话题的网友也越来越多。从玩梗互动到进球抽奖,支付宝利用场内广告花式刷存在感,既打破传统场边LED广告触达消费者的路径,又为品牌制造持续攀升的话题流量,称其一声营销高手也不为过。追求生活化场外形成强绑定大多数品牌选择体育营销,会参考用户观赛数据,并试图结合体育竞技的拼搏精神传递自身价值观,期望将用户对赛事的热爱转化为对品牌及产品的热爱,但是凭借观赛转化用户的效果很难评估,品牌知名度和销售业绩也需要经历长期沉淀。支付宝作为一个由支付工具转型的数字生活平台,提供的产品服务是无形的,在网上掀起关注后,引流用户到平台体验生活化功能服务,才算完整的转化链路。为了让用户全方位感知到品牌,支付宝借势足球这项世界第一大运动,深入人们的娱乐休闲生活场景,把赛事相关互动融入生活日常,追求生活化和欧洲杯形成强绑定。将“好球”作为活动口令,联动更多端内入驻的品牌商家参与到游戏互动中,球迷以及泛球迷人群在支付宝上搜索“好球”就可以开启各式各样的欧洲杯数字化服务体验,比如设计“欧洲杯梦想之旅”包含好球竞猜、城市打卡、好球盲盒、梦想大奖种种环节,把猜球、资讯、抽奖、互动整合到平台上,让用户享受便捷齐全的一站式服务。欧洲杯期间,一天内有近30万人打开支付宝搜“好球”,小程序里的竞猜球迷更是暴涨32倍。支付宝成为一个新的球迷聚集地,潜移默化影响着用户的使用习惯。好球盲盒无疑验证了欧洲杯和支付宝产品的融合度,用户每天都能通过抽盲盒的玩法获得一个“好球”,每颗球都关联着相应品牌,一些原本不具有欧洲杯权益资源的品牌有机会和球迷群体进行互动,喜力啤酒提供“啤球”,叮咚买菜提供“蒜球”,汉堡王提供“甜球”等等,支付宝用盲盒小游戏激活端内商家和用户的沟通路径,也后续购买决策提供驱动力。
除了平台端内的产品服务强绑定,支付宝还联合另一欧洲杯顶级赞助商海信,在上海打造以“为热爱欢呼”为主题的线下嘉年华,制造多重惊喜,邀请球迷现场见证精彩对战时刻,更有奖杯展览、巡游表演、挑战互动、观赛派对等环节点燃球迷激情。支付宝和海信首次在赛场外“合体”,强强联合为球迷营造沉浸式观赛体验,共同诠释足球精神、传播运动魅力。借势顶级体育IP赞助营销不只是砸钱对于品牌来说,赞助顶级体育IP是打响知名度的绝佳途径,尤其是影响全球的体育赛事,曝光度和传播度都是世界级,消费者会将关于赛事的认知联想转移到赞助品牌上,这对提升品牌形象有着重要作用。赞助营销也不是砸完钱就结束了,品牌赞助大型体育赛事扩大目标受众后,要辅以相关营销动作沉淀用户为忠实顾客,否则飞速增长的品牌声量就不能有效促进业绩提升。支付宝这次赞助欧洲杯,就尽可能结合品牌调性给出与众不同的营销玩法,在社交媒体上以品牌广告语为素材带头玩梗,给予网友充足的话题空间和创作余地,趣味幽默的social互动激发了层出不穷的支付宝欧洲杯段子,便于球迷今后在类似情景回想品牌。值得注意的是,支付宝面对的不只有国内用户,欧洲杯的辐射力和影响力,可以帮助品牌吸引海外市场的大量目标用户,支付宝占领一切有关欧洲杯的商店、园区支付场景,让海外球迷同样享受移动支付的快捷和便利。另外,支付宝还直接把欧洲杯往届的金靴奖改头换面为“支付宝得分王奖杯”,奖杯以“支”字为造型,从名称到造型都尽量在体现赛事精神的前提下,最大程度凸显支付宝的品牌烙印。方方面面的赞助形式创新,让支付宝与欧洲杯深度绑定,支付宝不仅想获得世界关注,更想借此链接全球消费者,开拓新市场、吸引增量用户,尤其在后疫情时代,这种推动品牌全球化的顶级体育IP可遇不可求,抓住机会才能真正走出去。图文转载于微信公众号公关界头条
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